(Potentielle) KundInnen durchlaufen mehrere Stationen vom Beginn Ihrer Suche bis hin zur Conversion. Das bekannte AIDA Modell beschreibt die Stationen von der Attention, über den Interest zu Desire bis hin zur gewünschten Action. Customer Journeys – und deren Mapping – sind die logische Weiterentwicklung dieses seit Jahrzehnten im Marketing bewährten Modells. Diese sogenannten Kundenreisen sind schon lange nicht mehr linear und einfach. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, eine Reise zu starten, zu durchlaufen und – hoffentlich zufriedenstellend für alle Seiten – zu beenden.
Beim Erstellen von Customer Journeys bedient man sich üblicherweise zuvor definierter Personas, für welche diese Kundenreisen konzipiert werden (auch hier gilt wieder: weniger ist mehr!). Durch das Kreieren von Customer Jouneys (und deren Maps) soll also die gesamte Reise von KundInnen dokumentiert werden, um einerseits ein ganzheitliches Bild und Verständnis dieser Reise zu bekommen und diese dann dementsprechend zu optimieren. Das spannende daran ist sicherlich der Punkt, dass automatisch Silos durchbrochen werden, da eine Reise üblicherweise mehrere Touchpoints umfasst, von offline über online, von einfach bis komplex. Ziel des CJM ist im Wesentlichen die Identifikation von Touchpoints und die Erweiterung dieser um zusätzliche Aspekte, wie z.B. Emotionen. Wie beim Design Thinking auch, sollten Kundenreisen auf qualitativen oder quantitativen Daten basieren bzw. zumindest darum ergänzt werden.
Folgende Prinzipien sollten also beim Erstellen von Customer Journeys und dem Mapping berücksichtig werden:
- Herangehensweise: Möchte ich den aktuellen Status (z.B. für Optimierungen mit bestehender Datenbasis) oder einen Wunschstatus (z.B. für Innovationen) abbilden?
- Verfahren: Hypothese vs. Research
- Hypothese: bekannte Informationen werden herangezogen und später überprüft (Vorteil: schneller, jeder wird abgeholt)
- Research: Daten werden quantitativ und qualitativ gesammelt und als Basis für die Customer Journey verwendet (NT: sehr aufwändig)
- Personas erarbeiten und für die Customer Journey anwenden – kann auch Teil des gemeinsamen Workshops sein, muss aber nicht, da es oft sehr aufwändig ist, Personas zu erstellen.
- Gemeinsamer Workshop:
- Auswählen von Aktivitäten bzw. Szenarios: konkret wird nun eine Aktivität (z.B. Registrierung im Online-Shop) idealerweise in Form eines Workshops gemeinsam, in einer möglichst diversen Runde, ausgearbeitet. Es empfiehlt sich hier die Syntax von User Stories anzuwenden, z.B. ich als User möchte mich im Online-Shop registrieren, um mein Produkt bestellen zu können. Szenarios beschreiben das genaue Ziel von NutzerInnen. Szenarien durchlaufen verschiedene Phasen, diese müssen nicht zwingend mit der Conversion enden, es gibt darüber hinaus noch ein Post-Szenario.
- Bestimmung von Kanälen und Touchpoints: Kanäle können schnell und grob definiert werden (z.B. Website), Touchpoints sollten detaillierter beschrieben werden
- Unternehmensrollen: bei vielen Touchpoints sind MitarbeiterInnen von Unternehmen beteiligt. Diese können in Rollen oder Stellenbezeichnungen definiert werden gemeinsam mit der Information, was diese Rolle bei diesem Schritt genau macht.
- Emotionen: diese sollten nicht außer Acht gelassen werden und möglichst authentisch gemeinsam mit Herausforderungen niedergeschrieben werden. Im Design Thinking könnte dies bereits ganz zu Beginn in der „Empathize Phase“ in einer Empathy Map berücksichtigt werden.
- Moments of Truth (MoT): diese Momente bzw. Highlights sollten bei der jeweiligen Aktivität der NutzerInnen besonders hervorgehoben und fokussiert werden.
- Research und Validierung: die aufgestellten Hypothesen und Annahmen sollten auf jeden Fall überprüft werden, um nicht rein nach dem Bauchgefühl zu handeln und evt. darauf aufbauend falsche Entscheidungen zu treffen.
- Visualisierung: alle Informationen werden digitalisiert und gesammelt. Diverse kostenlose und kostenpflichtige Tools unterstützen die Darstellung von Customer Journey Maps. Erwähnt werden sollen hier smaply und UXPressia (bietet eine kostenlose, eingeschränkte Testvariante an).
Einerseits beschäftigt man sich bei der Erstellung von Customer Journeys mit dem Inhalt der Kundenreise an sich. Anderseits eignen sich Customer Journey Maps hervorragend zur Präsentation bei diversen Stakeholdern. So ist auf einen Blick das große Ganze erkennbar und wirklich jeder sollte sich in diese KundInnen hineinversetzen können. So können sich Stakeholder fokussieren, Inhalte werden leicht und einfach zur Verfügung gestellt, Lücken und Potentiale lassen sich schnell identifizieren und wirklich alle Schritte einer bestimmten Kundenreise sind abgebildet.
Quellen:
https://www.eresult.de/user-research/anforderungen-beschreiben/customer-journey-maps/
http://success.ec4u.com/DEU_Einfuehrung_Customer_Journey_Leitfaden?CustomerJourney=160802
Oeding, Joanna: BASISWISSEN CUSTOMER JOURNEY MAPS: Den ganzheitlichen Weg des Kunden wahrnehmen. eResult.